Glashütte

Wo die Zeit entsteht – ein Besuch in Glashütte und ein Social-Media-Branchenblick

Eigentlich wollte ich hier ja von einer Besichtigung der Uhrenmanufaktur Glashütte Original berichten. Vor wenigen Tagen hatte ich das Vergnügen mir diesen heiligen Gral der deutschen Uhrmacherzunft anzusehen. Leider fällt der geplante Bericht mangels Bildmaterial aus. Dass man in den Räumen der Manufaktur nicht fotografieren darf, ist angesichts der berechtigten Schutzinteressen des Herstellers in Bezug auf die eingesetzten Maschinen und Verfahren gut verständlich. Dass es die Manufaktur nicht schafft, eine Anfrage zu Nutzungsrechten bereits veröffentlichter Manufaktur-eigener Bilder zu beantworten, ist weniger verständlich. So verkürzt sich mein Bericht von der Besichtigung der Manufaktur Glashütte Original auf einen Satz: „Die Tour ist sehenswert und informativ, auch wenn man die Produktionsräume nur durch große Panoramascheiben besichtigen kann.“ Fertig. 

Uhrenmanfaktur Glashütte Original

Die Ausstellung im Empfangsraum ist der einzige Ort, an dem man während einer Betriebsbesichtigung in der Uhrenmanufaktur Glashütte Original fotografieren darf. Verständlich.

Aber das Kommunikationsverhalten von Glashütte Original gibt Anlass sich einmal grundsätzlich mit der Kommunikationsfähigkeit der in Glashütte beheimateten Uhrenmanufakturen auseinanderzusetzen. Und so entstand – aus persönlicher Leidenschaft für mechanische Uhren – ein kleiner Branchenbericht zur Reife des Social Media Marketings deutscher Uhrenmanufakturen. Auf dem PR-Blog meiner Agentur vibrio habe ich in den letzten Jahren immer wieder mal solche Branchenblicke veröffentlicht, z.B. zu Stromanbietern oder zum Hifi-Markt. Hier also nun ein Blick zum Stand der Social-Media-Kommunikation der Uhrenmanufakturen in Glashütte:

Uhrenmanufaktur Nomos Glashütte

Das sächsische Glashütte ist das Zentrum deutscher Uhrmacherkunst. Gegenwärtig produzieren nicht weniger als zehn Manufakturen hier hochwertige mechanische Armbanduhren:

  • A. Lange & Söhne
  • Bruno Söhnle
  • Glashütte Original
  • Kronsegler
  • Moritz Grossmann
  • Nautische Instrumente Mühle
  • Nomos Glashütte
  • Tutima
  • Union
  • Wempe Chronometerwerke

Die elfte Manufaktur C.H.Wolf befindet sich gerade in Konkurs. Hinzu kommen noch einige Zulieferfirmen wie SUG Glashütte. SUG baut komplette Uhrengehäuse und liefert diese u.a. an die ortsansässigen Manufakturen. Ich habe mich im Folgenden auf die zehn echten Manufakturen beschränkt und mir nur deren deutsche Websites und die dort beworbenen Social-Media-Kanäle konzentriert. Falls also jemand zum Beispiel einen Twitter-Kanal betreibt und diesen nicht für würdig hält auf der eigenen Website verlinkt zu werden, dann fällt er auch bei mir durch das Wahrnehmungsraster.

In Glashütte wird Weltzeit gemacht

Soviel Zeit hat Deutschland nicht, dass der einheimische Markt groß genug wäre, die Produktion aller Glashütter Manufakturen aufzunehmen. Hier produziert man für die Welt. Bei einigen Manufakturen wie Lange und Glashütte Original geht weit mehr als die Hälfte – zum Teil sogar mehr als 80 Prozent – in den Export. Uhren mit sechsstelligen Preisschildern lassen sich bei russischen und chinesischen Oligarchen, amerikanischen Milliarden und arabischen Ölmultis nun mal erheblich besser absetzen, als in Aachen und Zwickau. Und so verfügen alle untersuchten Manufakturen mindestens über deutsche und englische Online-Auftritte, einige darüberhinaus auch über russische und chinesische Web-Seiten. Die Social-Media-Aktivitäten sind überwiegend englischsprachig. 

Und die Social-Media-Präsenzen sind umfangreich:

  • Acht von zehn Unternehmen verfügen über mindestens einen Facebook-Kanal
  • Jeweils fünf bespielen Instagram und YouTube
  • Aber nur je zwei Manufakturen bewerben Twitter- und Pinterest-Kanäle

Aber immerhin: in anderen Branchen ist man auch kaum weiter.

Das Storytelling der Uhrenmanufakturen aus Glashütte ist schwach

Was jedoch auffällt: die hier genannten Auftritte sind in aller Regel nicht sonderlich innovativ und schon gar nicht strategisch wegweisend aufgesetzt. Es dominiert der Ego-Shooting-Ansatz: man schreibt über sich und über die eigenen Produkte. Storytelling ginge anders. Versuche sich über soziale Medien zum Themenführer für die großen Zielgruppen zu machen, finden kaum statt. Wie weit ist man zum Beispiel vom innovativen Pinterest-Auftritt von Sennheiser entfernt, in der das Marken-Image über zentrale Themen wie „Urban Style“ etabliert wird, in die die eigenen Produkte eingebettet  werden. Das Vorbild Sennheiser habe ich im Branchenblick Hifi an anderer Stelle vorgestellt. So ginge Storytelling auch beim Luxusgut „Mechanische Armbanduhr“.

Das mangelhafte und thematisch viel zu enge Storytelling der Manufakturen aus Glashütte zeigt sich an den schwachen Sichtbarkeitswerten der Websites, die kaum von den sozialen Medien profitieren:

Glashütte Social Media 01

Der Sistrix-Sichtbarkeitsindex überprüft die Relevanz der Seiten für Schlüsselwörter aus einer vorgegebenen sehr umfangreichen Keyword-Datenbank. Unternehmensseiten, die sehr zugespitzt kommunizieren, weisen niedrige Index-Werte aus.  Je größer die hier ausgewiesene Sichtbarkeit ist, desto breiter ist das Content Marketing angelegt. Deshalb lassen sich die Sichtbarkeits-Indizes immer nur für vergleichbare Unternehmen in Beziehung setzen. 

Zwei Unternehmen dominieren hier: Nomos Glashütte und Glashütte Original. Diese Dominanz werden wir – ergänzt um Lange & Söhne – im Folgenden noch öfter feststellen, und das hat einen einfachen Grund: Glashütte Original und Lange & Söhne dominieren diesen Wettbewerbsvergleich qua Größe: es handelt sich hier um die beiden Marktführer, die auch mit entsprechend großen Budgets Online- und Social Media Marketing betreiben. Und Nomos macht das qualitativ beste – nein: nicht fehlerfreie – Social Media Marketing.

SEO in Glashütte

Man sieht dies auch an der SEO-Leistung der Website. Nomos platziert mit großem Abstand die meisten Sistrix Keywords unter den Top Ten bei Google: 

Glashütte Social Media 02

Relativ groß ist auch die Relevanz der sozialen Medien für die Website von Nomos. Glashütte Original bezieht insbesondere auf Facebook zwar erheblich mehr Signale auf die eigene Website, doch ist diese Manufaktur eben auch in den USA stark vertreten, während sich Nomos auf den deutschen Markt konzentriert. In den USA spielt Facebook aber eine erheblich größere Rolle, als hierzulande:

Glashütte Social Media 03

Dass auch Nomos aber mit der Relevanz der sozialen Medien für die eigene Website nicht zufrieden sein kann, sieht man daran, dass schon unser kleiner Czyslansky-Blog um den Faktor 4 mehr Social Signals aus Facebook erhält als Nomos. 

Facebook: fleißig und bemüht

 

Betrachtet man nun die eigenen Social-Media-Kanäle, so sieht man dass Glashütte Original und vor allem Lange & Söhne mit ihren englischsprachigen Facebook-Kanäle die meisten Fans haben:

Glashütte Social Media 05

Tutima und Nomos setzen auf deutsche Facebook-Kanäle und sind damit auch durchaus erfolgreich. Befremdlich ist, dass keine der untersuchten Manufakturen auf die Idee kommt eine internationale und mehrsprachige Community auf Facebook zu etablieren. Schließlich adressieren sie alle ein überdurchschnittlich gebildetes Publikum, das sicherlich überdurchschnittlich gut englisch lesen und schreiben kann. Doch wäre ein zwei- oder mehrsprachiger sprachiger Kanal der mit ergänzenden deutschen Inhalten das „Made in Germany“ und den internationalen Charakter der Marken unterstreichen würde, nahe liegend. In anderen Branchen gibt es hierfür sehr gute Vorbilder. Schließlich denkt auch die Klientel der Manufakturen global und „multikulti“.

Bei den über Facebookkarma gemessenen Engagement-Werten, also der Bereitschaft der Leser, Postings zu liken, zu kommentieren oder weiterzuleiten, profitieren kleinere und neue Accounts davon, dass sie weniger inaktive und veraltete „Kontaktleichen“ mit sich herumschleppen. Dies relativiert das recht gute Abschneiden von Moritz Grossmann und Kronsegler:

Glashütte Social Media 06

Gezwitscher aus der Glashütte

Eigene Twitter-Kanäle werden nur auf den Websites von Nomos und Glashütte Original beworben. Und auch hier schneidet Nomos recht gut ab. 

Glashütte Social Media 07

Unter den 7016 Followern der Nomos Glashütte befinden sich aber nur 260 potentielle Influencer (Auswertung mittels teilautomatisierter Selektion über Audiense), davon wiederum nur neun potentielle Meinungsmacher aus dem deutschen Markt:

Influencer Nomos D

Zum Vergleich: mein eigener Twitter-Account adressiert unter knapp mehr als 3.000 Followern immerhin knapp 300 deutsche Influencer. Gezieltes Influencer Marketing über Twitter findet in Glashütte nicht statt. 

Bei Instagram und YouTube ergibt sich das gewohnte Bild: im Vergleich sehr gute Arbeit bei der kleinen Manufaktur Nomos neben der Präsenz der beiden Marktführer Glashütte Original und Lange & Söhne.  

Glashütte Social Media 08

Glashütte Social Media 09

Die Branche ist bemüht, aber nicht wirklich professionell im Social Media Marketing

Fassen wir zusammen: die Branche bemüht sich, ist aber nicht auf dem aktuellsten Stand. Eine moderne Storytelling-Strategie, die auf aktuelle Branchenthemen statt auf Nabelschau setzt,  findet ebenso wenig statt, wie ein gezieltes Influencer Marketing, in dem Influencer gründlich analysiert und adressiert werden. Dabei würde es an Themen beileibe nicht mangeln. Auch in Sachen Community Bildung gibt es großes ungenutztes Potential. Deshalb wohl wird auch ein zentrales Element des modernen Social Media Marketings nicht genutzt: es gibt keine Corporate Blogs, in denen Community-Bildung, Influencer-Einbindung und Storytelling zusammenfinden würden. Dass man ausgerechnet da, wo die Zeit entsteht, nicht mit ihr geht, ist anachronistisch.

 

 

 

 

 

Ein Gedanke zu „Wo die Zeit entsteht – ein Besuch in Glashütte und ein Social-Media-Branchenblick“

  1. Zitat: …dass man ausgerechnet da, wo die Zeit entsteht, nicht mit ihr geht, ist anachronistisch.

    Ein nicht nur schöner, sauber recherchierter und analytisch sehr gut aufbereiteter Beitrag. Gerade letzteres hat mir als Uhrenliebhaber so manchen neuen Blickwinkel beschert. Aber zum Zitat: unsicher bin ich, ob das nicht zur Charakteristika des Metiers zählen sollte, auch wenn merkantile Aspekte zur Überlebenssicherung in globalen Märkten unabdingbar sind.
    Irgend etwas sträubt sich in mir, diese Kunstwerke schnöde für alle Welt ins Licht zu rücken, in „Communities“ einzuschleusen. Eifersucht? Vielleicht, es reden eh schon zu viele über diese Liebhaberei mit, die nicht berufen sind. Nicht ganz ernst und auch nicht die „zeitvollen“ Gleichgesinnten gemeint.

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