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Geheimnisvoller Kampfstern

Virales Marketing ist zwar der letzte Schrei, aber im Grunde doch ein alter Hut. Es geht darum, Endverbraucher – vulgo: User – dazu zu bringen, Werbebotschaften eines Anbieters als eigene Empfehlung auszugeben oder, besser, selbstgebastelte Werbebotschaften zu produzieren. „User-generated content“ ist sozusagen die Königsdisziplin dieser noch jungen Branche. Dass dabei gelegentlich von Anbieterseite aus nachgeholfen wird, ist ein offenes Geheimnis. „Seeding“ nennt man das, wenn nämlich die Firma scheinbar von Usern generierte Inhalte so geschickt bei Bloggern oder auf YouTube platzieren, dass alle glauben, sie seien wirklich von Unbeteiligten gemacht, was natürlich die Glaubwürdigkeit immens erhöht.

Ich hatte gestern Abend Gelegenheit, mal hinter die Kulissen dieses noch ziemlich jungen und vor allen ziemlich undurchschaubaren Ablegers der Werbebranche zu blicken. Anlass war ein Vortrag von Dominik Kuhn, dem ungekrönten König des viralen Marketing. Sie kennen Kuhn vielleicht nicht, aber garantiert haben Sie schon einen Link auf seinen berühmtesten viralen Werbefilm, „Todesstern Stuttgart“, irgendwann einmal von einem Bekannten zugemailt bekommen. Es handelt sich um einen Clip aus „Star Wars“, wo ein Kriegsrat des Galaktischen Imperiums in eine fiktive Vorstandssitzung eines schwäbischen Unternehmens verwandelt wird.

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Zuhören will gelernt sein

Eines der neuen Gesetze der Sozialökonomie lautet: Erfolgreich ist nur derjenige, der seinen Kunden kennt. Wissen um den Kunden ist die neue Währung im Online-Zeitalter. Dieses Wissen lässt sich am besten durch intelligentes Zuhören sammeln. Weshalb das noch recht junge Feld des Dialog-Marketings schon seit geraumer Zeit als ein entscheidendes Wachstumsfeld erkannt worden ist. Jedenfalls von einigen.

Doch selbst wenn altgedienten Marketingprofis Worte wie „Web 2.0“ oder „Mitmach-Internet“ ganz schön flott über die Lippen kommen, sieht die Praxis leider noch ganz anders aus. Der Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat in seinem letztes Halbjahresreport festgestellt, dass die klassischen „Push“-Formen der Online-Werbung wie Banner und andere grafische Werbeelemente mit mehr als 1,8 Milliarden Euro der Löwenanteil der Werbeinvestitionen ausmacht – wie in den Vorjahren. Suchmaschinenoptimierung liegt an zweiter Stelle. Von Dingen wie Dialogmarketing oder Interaktion ist aber in den Bericht noch keine Rede.
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